Nie wygrasz z konkurencją ani ceną, ani potężnymi inwestycjami w marketing, jeżeli nie zaistniejesz w ich świadomości i nie stworzysz odpowiedniego obrazu marki jako „first choice”. Dzięki pozycjonowaniu umieścisz markę w we właściwym miejscu w hierarchii wyboru odbiorcy, zdobędziesz przewagę nad konkurentami i, w końcu, opracujesz przynoszącą efekty strategię marketingową. Jak wykorzystywać w praktyce pozycjonowanie marki? Dowiesz się w tym tekście!
Czym jest pozycjonowanie marki?
Pozycjonowanie marki to nic innego, jak jej obraz kreowany w umyśle odbiorców. Obraz, który ma tworzyć odpowiednie skojarzenia powiązane z jej charakterem i najważniejszymi cechami odróżniającymi ją od innych. To jedno z głównych działań pozwalających na osiągnięcie przewagi nad konkurencją nie tylko ceną.
Głównym zadaniem pozycjonowania jest wytworzenie wizerunku marki. Zawsze tłumacząc sedno wartości tych działań podaję przykład Apple, który tworząc IPhone, od początku odcinał je od obrazu zwykłego telefonu. IPhone, nawet obecnie, posiadając funkcję zbliżone do innych smartphonów, zawsze podkreśla zupełnie inny wymiar użytkowania oraz prestiż płynący z posiadania tych urządzeń. Dzięki temu gromadzi rzesze fanów, którzy są w sanie zapłacić niemałą cenę za zakup najnowszego modelu.
Pozycjonowanie marki do proces odbywający się w głowach klientów grupy docelowej. Ty, poprzez odpowiednio przygotowane działania, możesz wpłynąć na sposób, w jaki Cię postrzegają w kontekście Twoich konkurentów.
I tak, najważniejsze są tutaj emocje, bo to nimi, mniej lub bardziej świadomie, kierują się klienci dokonując zakupu. Stąd też w procesie pozycjonowania wykorzystuje się m.in. archetypy marki skorelowane z profilem charakterologicznym danego brandu oraz tym, na jakie odczucia odbiorców ma on oddziaływać, aby odczuli oni potrzebę zakupu.
Dopełniając definicji przytoczę słowa Dawid Ogilvy, który w swojej książce „Ogilvy o reklamie” pisze, że: „Pozycjonowanie to szukanie odpowiedzi na pytania: jaka jest rola produktu i dla kogo jest on przeznaczony”.
Kiedy warto rozpocząć pozycjonowanie marki?
Jak najszybciej 😉 Każda marka czy firma w chwili wejścia na rynek, powinna mieć przeprowadzoną dogłębną analizę na podstawie narzędzi, o których piszę poniżej.
Jeżeli prowadzisz już działalność, wciąż nie jest za późno. Warto zatrzymać się i przeanalizować jej pozycję na rynku, działania konkurencji oraz zastanowić się nad mocnymi i słabymi stronami w szczególności, klienci nie wchodzą drzwiami i oknami. Działania te sprawdzą się także w momencie, kiedy chcesz rozwinąć brand lub wprowadzić do oferty nowy element i odpowiednio go wypromować.
Szczególnie polecam to rozwiązanie osobom sprzedającym towary lub usługi mało znane, a także te, które odznaczają się wysoką ceną. Pozycjonowanie uargumentuje ich wartość i jakość i sprawi, że w świadomości klientów kwota, którą muszą zapłacić, będzie „do przełknięcia” (patrz przykład Apple).
Od czego zacząć pozycjonowanie marki?
Ten proces jest działaniem niezwykle strategicznym, a przy tym wymagającym szczerego przeanalizowania obecnej sytuacji firmy czy też marki. Na pozycjonowanie marki wpływają między innymi: obecny wizerunek brandu i jego charakter; historia jego powstania, szczególne cechy produktu lub usługi; doświadczenia, jakie daje konsumentom oraz korzyści płynące z ich wykorzystywania.
- I to jest moment, w którym konieczne jest szczegółowe przeanalizowanie sytuacji firmy w modelu SWOT. Mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia mają stanowić punkt wyjścia do dalszych analiz.
- Co więcej, określ grupę docelową. To niezwykle ważne w kontekście dobierania archetypu marki definiującego jej charakter, styl komunikacji tworzone w oparciu o emocje, które chcemy wykorzystywać w dialogu z odbiorcą. Nawet, jeżeli masz już zdefiniowany profil odbiorcy, możesz, a nawet powinieneś, zaktualizować go. Skup się na tym kim on jest i jakie ma oczekiwania. Również na tym jak możesz zmienić jego życie, co możesz usprawnić albo jakie emocje zagwarantować.
- Sprawdź swoją konkurencję, tak aby być świadomym, od kogo chcesz się wyróżnić. Zwróć uwagę na to, jak ich oferta odnosi się do Twojej – na czym polega podobieństwo i jakie sa różnice. Porównaj ceny oraz sposób komunikacji.
- Zdefiniuj USP – unique selling proposition. Unikalna propozycja sprzedaży określa cechę produktu lub firmy, którą możesz się pochwalić. Więcej o USP dowiesz się z mojego tekstu.
- I najważniejsze – ustal czym chciałbyś się wyróżnić. Mogą to być szczególne cechy produktów, historia marki oraz jej zalety. To te elementy wykorzystasz w późniejszych działaniach marketingowych, komunikatach i kreacji tożsamości marki.
Mapa percepcji w pozycjonowaniu marki
Mapa percepcji to narzędzie marketingowe, które pomoże Ci umiejscowić Twoją markę w odpowiednim miejscu wśród konkurencji porównując kluczowe elementy. To, jakie będą to elementy, zależy od nacisku, jaki kładziesz na konkretne wartości.
Aby je zdefiniować, należy dokładnie przeanalizować wartości i cechy produktów, którymi odznacza się konkurencja.
Zwróć uwagę, że na mapie percepcji ukazane są elementy, które, pod względem psychologicznym, mają wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych przez konsumentów. Tworząc ją skup się na tych, które mogą skierować ich na Twoją markę.
Poniżej przykład pozycjonowania dla marek samochodów osobowych. Oś X określa charakter, w jakim ma być wykorzystywany. Oś Y – zasobność portfela klienta oraz to, na jakiej klasy samochodzie mu zależy.
Jak dobrze wypozycjonować markę?
Postaw przede wszystkim na oryginalność. Przyłóż się do znalezienie mocnych wyróżników. W przeciwnym razie marka będzie taka sama, jak wszystkie.
Pamiętaj jednak, aby wszelkie obietnice składane klientom były wiarygodne. Niezależnie od tego, jaki archetyp marki wybierzesz, w swojej komunikacji i pozycjonowaniu stawiaj przede wszystkim na zdobycie zaufania odbiorców. To klucz do zbudowania silnej pozycji na rynku.
Dostosuj się do tego, jak myślą i mówią odbiorcy. Odpowiednio prosty i rzeczowy język komunikacji powinien być dla nich zrozumiały, a przy tym łatwy w odbiorze.
Wykorzystaj archetypy marki. To zdefiniowane w marketingu zespoły cech charakteru i postępowania, które wykorzystują marki, aby zapisać się w konkretny sposób w świadomości odbiorców. Inny wybierzesz, jeżeli zechcesz zaistnieć jako ekskluzywna marka dla wybranych, a inna jako ta będąca mentorem i przewodnikiem.