Możesz tego świadomie nie zauważać, ale większość marek wybierasz ze względu na to, jakie są i co robią, aby utożsamić się z Twoimi wartościami! Nie zwrócisz przecież uwagi na markę, która jest nijaka i bez charakteru. Osobowość brandów określana jest archetypem marki i to wokół niej budowane są wszystkie jej elementy. Poznaj je i zobacz, jak możesz wykorzystać je w budowaniu własnej komunikacji.
Trochę więcej o tym czym jest archetyp marki
Istnieje dwanaście archetypów marki. Każdy z nich reprezentuje konkretne cechy, wartości i emocje, które wyróżniają produkt lub brand, jak i motywacje. Zostały stworzone po to, aby, jak wspomniałam na wstępnie, nadawać im indywidualny charakter.
Archetypy to nie tylko drogowskaz do tego, w jaki sposób prowadzić komunikację. To także, a może przede wszystkim, wyznacznik grupy docelowej. Na każdym etapie lejka marketingowego wykorzystuje się reprezentowany przez daną „osobowość” wzorzec, aby jak najskuteczniej dotrzeć do klientów i wywrzeć na nich wrażenie utożsamiania się z marką.
Ich podstawowymi rolami jest budowanie emocjonalnego przywiązania klienta do brandu, pozycjonowanie go w świadomości odbiorców. Budowanie pewnego rodzaju dialogu z grupą docelową pozwala na zaangażowanie ich, pobudzenie wyobraźni oraz podświadomości spełniającej decydującą rolę w procesie decyzyjnym.
Główną rolę gra tutaj psychologia. Pojęcie „archetypów marki” pochodzi z teorii psychologii analitycznej. Carl Gustav Jung uważał, że istnieją indywidualne wzorce zachowań, które każdy z nas ma zaprogramowane w umyśle. Na tej podstawie wyodrębnione zostały archetypy osobowości, które dla lepszego zobrazowania, ubiera się w konkretne „postaci”.
Zobacz w takim razie, kim one są
Jakie są archetypy marek?
Grupa 1
W pierwszej grupie znajdują się archetypy marek, które reprezentują kontrolę oraz stabilność.
- Twórca
Charakteryzuje firmy, które lubią inspirować, są artystami i kreatorami. Twórca pobudza wyobraźnię, napędza do budowania czegoś trwałego i wyjątkowego. Zachęca do wychodzenia poza ramy wyobraźni i szukania niestandardowych rozwiązań oraz innowacji.
Przykłady marek: Lego, Adobe
- Opiekun
Wykorzystują go brandy, które poprzez swoje produkty lub usługi pokazują, że dbają o klienta – jego codzienny komfort, zdrowie, edukację lub inne aspekty. Skupiają się na równości, opiekuńczości, bezinteresowności. Dzięki temu pomagają klientom w rozwoju i osiąganiu celów. W komunikacji kładą też nacisk na pokazanie odbiorcom, iż nie są sami ze swoimi problemami.
Przykłady marek: UNICEF, Johnson&Johnson
- Władca
Marki władcy dążą do opanowania chaosu poprzez osiągnięcie kontroli. Nie jest jednak bezwględny – kreuje się jako przywódca odpowiedzialny, wywołujący szacunek, zaufanie wzorzec do naśladowania. Marki-władcy powiązane są z dążeniem do sukcesu, utrzymywania stabilnej pozycji lidera. Dlatego chętnie wykorzystują je marki premium.
Przykłady marek: Mercedes, Microsoft
Grupa 2
Druga grupa odwołuje się do niezależności i samorealizacji.
- Odkrywca
Jak każdy podróżnik, firma-odkrywca opiera się na wolności, odnajdywaniu siebie, doświadczaniem i wychodzeniem poza strefę komfortu. Marki kreujące się na odkrywców są autentyczne, często spontaniczne i niezależne.
Przykład: Red Bull
- Niewinny/święty
Marki spod tego archetypu emanują pozytywnym nastawieniem, troską, optymizmem i szczerością. Czynią dobro, a bezpieczeństwo i szczęście innych stawiają ponad wszelkie wartości.
Przykład: Coca-cola, Nintendo
- Mędrzec
Marki te owiane są tajemnicznością, a jednocześnie stają się przewodnikami po wiedzy. Niezwykle chętnie dzielą się zarówno nią, jak i doświadczeniem. Zachęcają do odkrywania wiedzy i pogłębiania zainteresowań.
Przykład: Google
Grupa 3
Marki, które kierują się dążeniem do władzy i lubią ryzyko.
- Czarodziej
Marki-czarodzieje przenoszą odbiorców w niezwykły świat ich marzeń. Kierują ich, aby je spełniali. Zachęca do działania, zmieniania świata, odkrywania nowego i wychodzenia poza granice wyobraźni.
Przykłady marek: Disney, Tesla, Everest Marketing
- Bohater
Nieustanne dążenie do bycia najlepszym – tak funkcjonują marki-bohaterowie. Nie jest to jednak walka „po trupach” – w tej drodze chronią niewinnych, wspierają słabszych. „Bohaterowie” cechują się odwagą, dużym samozaparciem, korzystaniem z instynktów, doskonaleniem się i charyzmą.
Przykłady marek: NIKE, Adidas
- Buntownik
Najwyższą wartością jest niczym nieograniczona wolność. Łamie konwenanse, nie uznaje zasad. Kieruje się odwagą i nie boi się tego, że jego nonkonformizm może spotkać się z krytyką. Przez to odkrywa nowe ścieżki.
Przykłady marek: Apple, Harley-Davidson
Grupa 4
Markom z tej grupy zależy przede wszystkim na tworzeniu trwałych więzi przynależności.
- Kochanek
Romans, porządanie i intymność to cechy określające brandy spod tego znaku. W komunikatach są niezwykle zmysłowe, często tajemnicze. Intensywnie pobudza emocje i nawołuje do bliskości. Pomaga odnaleźć miłość.
Przykłady marek: Ferrero, Chanel
- Towarzysz
Na tyle zwykły, że potrafi wmieszać się w otoczenie i nie rzucać w oczy, a zarazem na tyle szczególny, że wiernie stoi u Twojego boku. Pozostaje neutralny, a przy tym szczery i pokorny. Wartością przewodnią jest budowanie społeczności.
Przykłady marek: VISA, IKEA
- Błazen/ dowcipniś
Jednym słowem – rozbawiacz. Ponad wszystko stawia poprawę humoru, lekkie podejście do życia i spraw codziennych. Obca mu jest nuda. Pełen dziecięcej radości pragnie uszczęśliwić nakładając im różowe okulary. Jest dosyć uniwersalny poprzez wykorzystywanie lekkiej, trafiającej do każdego komunikacji.
Przykłady marek: M&M’s, Old Spice
Jaki archetyp marki wybrać dla swojej firmy?
Znasz już archetypy marek i wiesz, jak wykorzystują je inni. Określając charakter swojej firmy lub brandu zastanów się przede wszystkim jak chcesz być postrzegany, jaka komunikacja pasuje do niej najbardziej, jakie emocje i uczucia ma budzić oraz którymi wartościami chcesz się kierować.
Przeanalizuj grupę docelową i zastanów się – „iść z nurtem czy pod nurt”? Odpowiednie dobranie spójnych komunikatów zważy później na skuteczności Twojego lejka marketingowego, a co za tym idzie – sukcesu sprzedażowego.
Pamiętaj – warto trzymać się jednego archetypu. Dlaczego? Zwłaszcza na początku budowania marki zbytnie ich mieszanie może wprowadzić chaos. Z czasem – możesz eksperymentować zachowując umiar i wyczucie. Strategia marketingowa początkowo powinna zakładać jeden z wyżej wymienionych typów osobowości marki.