Marki dopiero wchodzące na rynek, te które wprowadzają nowy produkt lub rozszerzają dotychczasową ofertę stoją przed nie lada wyzwaniem – jak przekonać klienta do zakupu, skoro jeszcze nie zna tego, co mu oferujesz? Obiekcje pojawiają się w głowach klientów naturalnie w momencie, kiedy spotykają coś czego nie znają. Jak zatem sprawić by klient zdecydował się na zakup? W tym tekście wejdziemy w umysł klienta, pokażę Ci skąd biorą się obiekcje i jak je zbijać!
Kiedy klient wie, że chce „to” kupić?
Klienci opierają też swoje wybory na tzw. heurystykach i skrótów myślowych. W ich głowach kodują się powszechnie sprawdzone komunikaty, takie jak: „wyższa cena = wyższa jakość” lub „popularne produkty są dobre”. Dla mózgu jest to niezwykle wygodne, ponieważ pozwala na skrócenie drogi decyzyjnej i oszczędzenie energii;)
Decyzje zakupowe klientów są złożonym procesem, na który wpływa wiele czynników psychologicznych. Na pierwszym miejscu stają emocje. Odgrywają ogromną rolę, ponieważ klienci często podejmują decyzje właśnie na ich podstawie, a następnie szukają racjonalnych argumentów, aby uzasadnić swój wybór. (Więcej o marketingu emocji znajdziesz w tym tekście)
Społeczny dowód słuszności, czyli opinie innych klientów, również mocno wpływają na decyzje zakupowe. Bo przecież jeżeli stu innym osobom świetnie sprawdziła się dana elektryczna szczoteczka do zębów, to my tez będziemy z niej prawdopodobnie zadowoleni, prawda?
Efekt pierwszeństwa i świeżości sprawia, że klienci zapamiętują i nadają większe znaczenie informacjom usłyszanym na początku i na końcu. Poczucie pilności i niedostępności, np. ograniczone czasowo oferty, może skłonić klientów do szybszego zakupu.
Skąd biorą się obiekcje?
Jak widzisz, proces decyzyjny składa się z wielu etapów i jest dosyć skomplikowanym mechanizmem. O ile w przypadku produktów powszechnego użytku lub dobrze znanych sprawa jest nieco prostsza, to sprawa nieco komplikuje się, jeżeli dochodzi:
- Brak zaufania do marki – Klient nie zna jeszcze Twojej firmy i nie jest pewny, czy może Ci zaufać.
- Niewystarczająca wiedza o produkcie – Klient nie jest przekonany, że Twój produkt rozwiąże jego problem.
- Cena – Klient uważa, że produkt jest zbyt drogi w porównaniu do innych ofert na rynku.
- Złe doświadczenia z przeszłości – Klient miał złe doświadczenia z podobnymi produktami lub usługami.
- Nieodpowiedni moment zakupu – Klient może uważać, że teraz nie jest najlepszy czas na zakup.
Jak mogą brzmieć obiekcje?
Obiekcje klientów, innymi słowy, to pewnego rodzaju „stop” w ich głowie. Pojawia się najczęściej w momencie, kiedy dochodzi w mózgu do racjonalizowania zakupu. Świadomość generuje wtedy takie myśli, jak:
- „Czy mogę zaufać tej marce?”
- „Nie jestem pewien czy ten produkt rzeczywiście rozwiąże mój problem.”
- „To jest za drogie, nie stać mnie na to.”
- „Kiedyś kupiłem podobny produkt i byłem zawiedziony.”
- „Teraz nie jest najlepszy moment, aby to kupić.”
- „Czy to faktycznie jest warte swojej ceny?”
- „Jak w zasadzie działa ten produkt? Nie rozumiem go.”
- „Mam podobny produkt, o zbliżonych funkcjonalnościach. Po co mam inwestować w nowy?”
Zatrzymajmy się na chwilę. Zwrócę uwagę na to, że część firm w ogóle nie zwraca uwagi na to, dlaczego ktoś nie chce od nich kupić. Odmowa zakupu to dla nich ostateczny znak, aby nie kontynuować rozmowy z klientem. Handlowcy nawet nie analizują powodów odrzucenia oferty. A być może, usłyszane „nie” to jeszcze nie koniec przygody.
Jakich produktów mogą dotyczyć obiekcje?
Obiekcje mogą dotyczyć właściwie każdego rodzaju produktu lub usługi. Im jednak produkt jest mniej znany, inwestycja w niego wiąże się z dużym wydatkiem, a zysk płynący z posiadania/używania go nie jest łatwy, obiekcje nabierają na sile. W szczególności dotyczą one elementów oferty takich, jak:
- Produkty premium – Wysoka cena często budzi wątpliwości.
- Nowe technologie – Brak zaufania do nowości i obawa przed nieznanym.
- Usługi – Trudniej zweryfikować jakość usługi przed jej zakupem.
- Produkty o skomplikowanych funkcjach – Niewystarczająca wiedza może budzić obawy.
- Produkty które wymagają dużej inwestycji czasu lub wysiłku – Klienci mogą obawiać się, czy zdołają w pełni skorzystać z produktu.
5 sposobów na zbijanie obiekcji klientów wobec produktu
Dotarliśmy do miejsca, w którym poprowadzę Cię przez kilka ze sposobów zbijania powyższych obiekcji. Poniższe kroki wdrażaj w komunikację marketingową tak, aby, na podstawie rozmów z poprzednimi klientami, nasycić ją odpowiedziami na pytania i wątpliwości, które przed Tobą postawili.
Model LAER
Model LAER pokaże Ci krok po kroku, jak przyswajać, reagować i odpowiadać na obiekcje klientów wobec zakupu Twojego produktu.
Słuchaj uważnie (L – Listen)
Pierwszym krokiem w modelu LAER (Listen, Acknowledge, Explore, Respond) jest uważne słuchanie klienta. Daj mu czas na wyrażenie swoich wątpliwości i obaw. Pokaż, że jesteś zainteresowany jego opinią. Klienci dążą do rozwiązania swojego konkretnego problemu, a Ty musisz pokazać, że naprawdę starasz się im w tym pomóc.
Uznaj obiekcje (A – Acknowledge)
Następnie, uznaj obiekcje klienta. Nie ignoruj ich i nie próbuj ich bagatelizować. Pokaż, że rozumiesz jego obawy i że są one dla Ciebie istotne. Na przykład, możesz powiedzieć: „Rozumiem, że cena może wydawać się wysoka, zwłaszcza gdy porównujemy ją z innymi produktami na rynku.”
Eksploruj wątpliwości (E – Explore)
Teraz czas na eksplorację. Zadaj pytania, aby dowiedzieć się więcej o obawach klienta. Dzięki temu lepiej zrozumiesz jego punkt widzenia i będziesz w stanie zaproponować odpowiednie rozwiązanie. Na przykład: „Co jest dla Pana najważniejsze przy wyborze produktu tego typu?”
Odpowiedz z konkretnymi argumentami (R – Respond)
Ostatni krok to odpowiedź na obiekcje klienta. Użyj konkretnych argumentów, które rozwieją jego wątpliwości. Możesz skorzystać z case studies, opinii innych klientów, gwarancji satysfakcji czy ofert specjalnych. Na przykład: „Nasz produkt jest droższy, ponieważ używamy najwyższej jakości materiałów. Proszę spojrzeć na opinie naszych klientów, którzy są bardzo zadowoleni z zakupu.”
Lejek marketingowy
Oprócz modelu LAER z pomocą przychodzi dobrze zbudowany lejek marketingowy. Odpowiednio zbudowane komunikaty oraz techniki wykorzystane na każdym z etapów pozwolą Ci unikąć konieczności „drążenia” tematu z klientem. Jest to szczególnie ważne w zakupach internetowych, gdzie przecież nie widzisz, kto zamierza kupić Twój produkt i raczej rzadko masz okazję porozmawiać z nim bezpośrednio.
- Świadomość (Awareness) – Twórz wartościowe treści edukacyjne, które budują zaufanie i prezentują Twoją markę jako eksperta.
- Zainteresowanie (Interest) – Używaj storytellingu i case studies, aby pokazać, jak Twój produkt rozwiązuje konkretne problemy.
- Rozważanie (Consideration) – Oferuj darmowe próby, dema lub konsultacje, aby klienci mogli sami przekonać się o wartości produktu.
- Zakup (Purchase) – Zapewnij gwarancję satysfakcji, politykę zwrotów lub dodatkowe bonusy, aby zmniejszyć ryzyko związane z zakupem.
Buduj społeczny dowód słuszności
Ludzie uwielbiają wiedzieć, że inni też skorzystali z danego produktu i są zadowoleni. Zbieraj i udostępniaj opinie zadowolonych klientów, recenzje, a także case studies. Pokaż, jak Twój produkt pomógł innym. To sprawi, że Twoi potencjalni klienci poczują się pewniej i będą mieli większą motywację do zakupu.
Oferuj gwarancje i zwroty
Jeśli klient wie, że może zwrócić produkt, jeśli nie spełni on jego oczekiwań, będzie bardziej skłonny do zakupu. Oferowanie gwarancji satysfakcji lub elastycznych polityk zwrotów zmniejsza ryzyko i buduje zaufanie do Twojej marki.
Edukuj swoich klientów
Czasami obiekcje wynikają z braku wiedzy na temat produktu. Twórz wartościowe treści edukacyjne, takie jak blogi, artykuły, infografiki czy filmy instruktażowe, które wyjaśnią klientom, jak działa Twój produkt i jakie korzyści przynosi. Opieraj wiedzę na tym, o co już pytali klienci. Wyciągaj wnioski i twórz jak najwięcej treści tak, aby klient nie miał miejsca na pytania.