Mogę Cię teraz zaskoczyć, ale nikt z nas nie kupuje racjonalnie. Co więcej – nie wybieramy nowej pary butów ze względu na ich użyteczność czy cenę. Robimy to najczęściej przede wszystkim przez emocje, jakie wywołał w nas produkt lub marka. Marketing emocji definiuje jak ważną rolę, często decydującą, odgrywają w decyzjach konsumenckich świadome lub pozaświadome uczucia do brandu.
Twojemu klientowi jest bliżej do gada niż ssaka – poznaj biologię marketingu
Decyzje podejmowane są przez konsumentów, a konsumenci to ludzie. Trywializm? Nie do końca. Nie wszyscy marketerzy zdają sobie sprawę, że wszystko, co dzieje się w naszej głowie jest efektem mechanizmów biologicznych, które warto zrozumieć.
I tak ośrodki mózgu odpowiedzialne za dokonywanie wyborów noszą nazwy mózgu gadziego i mózgu ssaczego. Pierwszy to najstarsza jego część. Odpowiada za odczuwanie emocji, intuicję, pierwsze wrażenie, czy instynkty. Pierwotnie naszym przodkom dawał szansę na błyskawiczne podejmowanie decyzji na przykład o ucieczce przed zagrożeniem bez zbędnego analizowania sytuacji.
Nieco później wykształcił się mózg ssaczy. Mogę śmiało stwierdzić, że to z niego wydobywa się „głos zdrowego rozsądku”. On właśnie racjonalizuje, analizuje, porównuje i wyciąga wnioski. W kontekście zakupów podpowiada, że impulsywne sięgnięcie po nową parę butów wcale nie jest najlepszym pomysłem, jeżeli możemy poczekać na przeceny.
Czym jest marketing emocji?
To nic innego jak zbiór technik, narzędzi i perswazyjnych komunikatów budujących określony wizerunek marki tak, aby już przy pierwszych kontaktach oddziaływał na mózg gadzi i budził pozytywne skojarzenia. W efekcie zbudowany w świadomości odbiorców obraz brandu ma ułatwić im podejmowanie decyzji o zakupie produktu lub usługi.
Podstawą funkcjonowania marketingu emocji jest stworzenie więzi i głębokich relacji z grupą docelową. Jak sama nazwa wskazuje – opiera się na emocjach, które kierują nami – klientami – na co dzień.
W marketingu emocjonalnym nie zostawiamy jednak klienta po zakończeniu transakcji. Staramy się wtedy pomóc mu zracjonalizować często podświadomy wybór, aby umocnić jego decyzję. To z kolei pomaga mu w ponownym wyborze marki lub produktu.
Istotą tego nurtu marketingowego jest skupienie się na tym, jakie doznania, styl życia, uczucia wiążą się z wejściem w interakcję z marką (zakupem), a nie skupianie się jedynie na cechach towarów lub usług. Kształtujemy tym samym coś więcej niż potrzebę posiadania – zanurzenie się w świecie marki, z którą się identyfikujemy i której chcemy być częścią. To dlatego jesteśmy w stanie zapłacić o wiele więcej za markowy produkt, mimo że często jest zbliżony jakością do o wiele tańszego odpowiednika.
Jak wykorzystać marketing emocji?
Przede wszystkim uświadom sobie, że marketing to naprawdę emocje, a nie logo. Od teraz każdy element komunikacji Twojej firmy z potencjalnymi klientami powinien być na nich oparty. A jakie to mogą być elementy?
- Charakter marki – oprzyj go na jednym z archetypów. To ważne w budowaniu trwałych relacji, ponieważ odbiorcy lepiej reagują na konsekwentnie i spójnie prowadzony dialog marki. Archetypy określają także to, jakie emocje wywołasz w grupie docelowej i jaką rolę marka ma odgrywać w ich życiu. Więcej o archetypach dowiesz się z materiału video na moim kanale YouTube
- Content – przekazuj nim wartości, których oczekują odbiorcy. Treści wykorzystuj też do angażowania odbiorców w życie marki. Wciągając ich w swoje działania dajesz im poczucie utożsamiania się z nią.
- Storytelling – historie to emocje. Tworząc bohatera marki (brand hero) i umieszczając go w swojej komunikacji stajesz się bardziej atrakcyjny w kontekście odbioru marki. Nie przekazując suchych informacji, a wplatając je w historię ułatwiasz przyswajanie i zdobywasz sympatię.
- Język komunikacji – standardowo – dostosowany do grupy docelowej. Staraj się używać jak najbardziej przystępnych komunikatów. Nie narzucaj emocji – projektuj dialog tak, aby były one podświadomie wywoływane w odbiorcach. To trudne, ale opanowując tą sztukę masz gwarancję sukcesu. Coca-cola wcale nie mówi, że ich napoje są pyszne i orzeźwiające. Pozycjonują się jako czynnik spajający przyjaźń, więzi rodzinne i gwarantujący przyjemne spędzanie wolnego czasu.
- Działaj na zmysły – w zależności od branży i rodzaju towaru/usługi staraj się maksymalnie wykorzystywać percepcję. Wzrok, dotyk, słuch, węch, smak – tak poznajemy świat i tak powinna być poznawana Twoja marka. Uważnie dobieraj kolory, zapachy w sklepie, muzykę otaczającą Twój brand. Każdy element ma niezwykle ważne znaczenie.
- Twórz społeczność – przynależność do niej powinna być wyróżnieniem. Mistrzowsko rozegrał to Apple i urządzenia spod jego znaku. Co prawda są na rynku inne telefony, komputery, smart watch’e, ale ta amerykańska firma stworzyła ze swoich towarów właśnie styl życia. Posiadanie ich wyróżnia, kategoryzuje, pokazuje, że ich właściciele nie są zwykłymi użytkownikami elektroniki, ale stawiają na zupełnie wyższe doświadczenia.
Tworząc marki lub prowadząc warsztaty powtarzam – wykreujcie się jako pożądany styl życia. O ile w przypadku produktów codziennego użytku jest to łatwe, to bardziej skomplikowane oferty mogą mieć z tym problem. Emocje jednak powinny towarzyszyć na każdym etapie kontaktu z marką. Ich spójność gwarantuje znacznie bardziej efektywne kampanie i większe zaufanie dla marki, która stanie się top of mind.