Za zmieniającymi się realiami rynku oraz upodobaniami i potrzebami konsumentów powinny iść również zmiany w Twojej działalności. Zasada jest prosta – jeżeli nie nadążysz za postępującymi trendami – konkurencja zawsz będzie krok przed Tobą i zamknie perspektywy rozwoju. W tym artykule przeprowadzę Cię po procesie, który pomoże Ci zdecydować czy Twoja marka potrzebuje odświeżenia i jak przygotować się do rebrandingu.
Czym jest branding, a czym jest rebranding?
Na początku wskażę różnice pomiędzy dwoma często mylnie używanymi zamiennie określeniami – brandingiem i rebrandingiem. Branding to budowanie marki od zera, opracowywanie jej elementów na samym początku jej istnienia. To wtedy powstaje strategia, nazwa, logo i cały system komunikacji.
Rebranding natomiast jest procesem transformacji już istniejącej marki na jej najważniejszych polach – strategii, grup docelowych, sfery wizualnej oraz komunikacji. Może obejmować zmianę lub korekcję logo, kolorów marki, hasła reklamowego, tone of voice, a nawet nazwy firmy. Modyfikacje te obejmują także ingerencję w model biznesowy oraz często sposób konkurowania z podobnymi markami.
Przede wszystkim jednak jest to ułożony, przemyślany i poparty wcześniejszymi analizami proces dostosowujący markę do obecnie panujących na rynku realiów. Główną rolą rebrandingu jest odświeżenie marki (jeżeli logo, kolory czy nazwa firmy wieją trendami z lat 90. ;), komunikacja jest nieskuteczna, albo firma zmaga się ze stagnacją w wynikach sprzedaży i zdobywaniu nowych klientów.
Skala rebrandingu zależna jest od sytuacji firmy i tego, jak w danym momencie obecny kształt marki jest postrzegany. Czy warto do razu rzucać się na diametralną zmianę każdego z wyżej wymienionych elementów brandu? No, niekoniecznie, ale o tym w dalszej części artykułu;)
Kiedy warto zdecydować się na rebranding?
Warto tu zaznaczyć, iż rebranding nie może być decyzją pochopną. Jak już wcześniej wspominałam proces musi wynikać z konieczności dopasowania obecnie funkcjonującej marki do zaistniałej sytuacji na rynku. Dlatego też przeprowadza się go w sytuacji, gdy:
– marka powstawała „na szybko” i nie zastanawiano się nad odpowiednim opracowaniem strategii, przez co brakuje wyróżnika i osobowości marki;
– wymaga zmiany kwestii wizerunkowych;
– firma chce zwiększyć spójność strategii marketingowej;
– na rynek wprowadzany jest nowy produkt;
– firma chce zmienić kierunek działania i sposób postrzegania marki, zmieniła się misja firmy i jej wartości, a także USP;
– obecne działania sprzedażowe i marketingowe nie przynoszą oczekiwanych skutków, pozycja na rynku słabnie i brand traci zainteresowanie klientów;
– zmienia się grupa docelowa klientów;
– klienci nie rozumieją przesłania marki, a przez to nie identyfikują się z nią, co ma negatywny wpływ m.in. na działanie lejka marketingowego;
– pojawiły się nowe trendy lub czynniki kulturowe, do których należy się dostosować;
– konkurencja depcze firmie po piętach i konieczne jest zbudowanie wyróżnika marki.
Tych powodów może być jeszcze kilkanaście, jednak najważniejsze jest to, aby zdecydować się na niego w momencie, gdy sama firma ma konkretne potrzeby biznesowe, a rebranding może jej pomóc w ich realizacji.
Na tym etapie warto podjąć się analizy obecnej sytuacji firmy, aby być w stanie wyciągnąć rzetelne wnioski co do jej możliwości rozwoju. Każda zmiana w marce powinna mieć podstawy i ukierunkowanie. Co chcemy zmienić, jakie motywacje nami kierują? Dlaczego ta zmiana jest konieczna? Jak chcemy to zmienić? Jaki efekt planujemy osiągnąć po zmianie?
Być może pełny rebranding nie jest konieczny, z uwagi na to, że poprawy wymaga jedynie jeden element marki. Przykładem może być redesign obejmujący lifting logo, strony internetowej, warstwy wizualnej komunikacji. Nie zmienia się przy tym strategia, sposób komunikacji ani grupa docelowa. Szczególnie polecam to firmom, które przyjęły pewne formy graficzne dosyć dawno temu, a obecnie nie korespondują one z obecnie panującymi.
Jak przeprowadzić rebranding?
1. Analiza
Obejmuje przede wszystkim pełną analizę mocnych stron, słabych stron, szans i zagrożeń w aktualnej sytuacji. Tego typu analiza SWOT to punkt wyjścia do określenia obecnego problemu, który powinien zostać rozwiązany.
Dodatkowo warto w tym momencie, zanim zaczniesz jakiekolwiek zmiany, zastanowić się nad możliwościami finansowymi i posiadanymi zasobami koniecznymi do efektywnego rebrandingu. Jeżeli zdecydujesz się na zmiany obejmujące wszystkie pola marki, potrzebny będzie dosyć spory budżet oraz ludzie, którzy będą przy tych zmianach pracować.
2. Kierunek
Na podstawie analizy, firma określa strategię rebrandingu, która uwzględnia cele, grupy docelowe, wartości marki, unikalną propozycję wartości oraz archetyp. W tym etapie definiowane są główne kierunki zmian w wizerunku marki.
To miejsce na zdefiniowanie sposobu komunikacji, tone of voice, punktów styku z klientem oraz zbudowanie lejka marketingowego.
Opracowany kierunek powinien zostać ukształtowany w nową strategię marketingowo-sprzedażową, będącą dokumentem nakreślającym sposób działań w kolejnych etapach.
3. Harmonogram
Zmiany nie dokonasz w jeden dzień. Ułóż plan, w którym ustalisz termin realizacji poszczególnych działań.
W harmonogramie ujmij także komunikację zmiany w Twojej firmie do odbiorców. Muszą być odpowiednio wcześniej poinformowani o tym, że takie modyfikacje nadchodzą. Jest to szczególnie ważne w momencie zmiany nazwy czy logo. Zadbaj o to, aby nie mieli problemu ze zidentyfikowaniem marki po rebrandingu. Im większa marka, szersza grupa odbiorców, tym więcej czasu, aby dotrzeć do każdego z taką informacją. Komunikuj w kanałach, z których korzystałeś dotychczas.
4. Tożsamość wizualna
Logo powinno korespondować z wcześniej ustalonymi elementami marki i być ich uzupełnieniem. To także czas na opracowanie warstwy wizualnej – strony internetowej, kanwy dla grafik reklamowych, plakatów, materiałów informacyjnych itp.
Skup się przede wszystkim na spójności we wszystkich kanałach przekazu. Ma to późniejsze przełożenie na szczelność i skuteczność lejka marketingowego.
Zadbaj o wszystkie aspekty prawne – prawa własności do nazwy, logotypów itp.
5. Wdrożenie i monitorowanie
Wdrożenie rebrandingu to najbardziej gorący czas, w którym powinieneś trzymać rękę na pulsie. Obserwuj reakcje klientów, analizuj wyniki i wyciągaj z nich wnioski. Stanowią one bardzo cenne dane na temat tego, czy zmiana się powiodła i jaki skutek może przynieść.