Zakładam, że jadąc do miasta znajdującego się w obcym kraju, które na dodatek jest Ci zupełnie obce, nie poruszasz się między uliczkami po omacku, zupełnie nie korzystając z mapy. Z pewnością nie wtedy, kiedy masz znaleźć się w określonym miejscu w jak najkrótszym czasie. W marketingu prowadzenie działań, które w żaden sposób nie są oparte na strategii tak właśnie wygląda – tracisz czas, pieniądze i dużo nerwów na nieprzemyślane działania. Czym jest strategia marketingowa? Jak ją stworzyć i co wniesie do Twojej firmy? Odkryjesz to w tym artykule!
Co to jest strategia marketingowa?
Nie przesadzę, jeżeli napiszę, że strategia marketingowa to jeden z najważniejszych dokumentów w rozwijającej się firmie. To przewodnik, który prowadzi przedsiębiorstwo przez proces realizacji celów sprzedażowych i marketingowych. Znajdziesz w niej wszystkie działania i zasady pozwalające Ci zrealizować je w efektywny sposób.
Uczciwie przemyślana i sformułowana strategia zapobiega wspomnianemu wcześniej wymyślaniu działań marketingowych „na poczekaniu”. Jasno pokazuje w jakim kierunku zmierza firma, jakie długoterminowe cele postawiła przed sobą, kim jest jej konkurencja i jaką pozycję zajmuje na rynku. Sprioryretyzowane zadania i sposoby ich realizacji wprowadzają w życie firmy zupełnie inne podejście niż to skupione na „gaszeniu pożarów”. To wyznacznik kierunku jej rozwoju, określenie przewagi konkurencyjnej na rynku i wyodrębnienie najważniejszych cech oferty.
Tworzą ją przedstawiciele firmy, często opierając się na warsztatach strategicznych, dlatego istotne jest, aby dostosować ją jak najlepiej do możliwości danego zespołu. Równie ważne jest to, aby w trakcie jej opracowywania i formułowania określić tożsamość, z jaką będzie identyfikowała się firma.
A czym nie jest strategia marketingowa? Powszechnie myli się ją z planem marketingowym. Często spotykam się z tym, że, nawet niektórzy marketerzy, używając tych pojęć zamiennie! Plan marketingowy, jak najbardziej, wpisuje się w założenia strategii, ale obejmuje konkretne sposoby jej realizacji – narzędzia, kanały komunikacji, budżety, określone terminy i wyznaczone KPI.
Strategia marketingowa – co powinno się w niej znaleźć?
Wszystkim, którzy już przekonali się, że strategia może pomóc ich firmie, sugeruję przy jej tworzeniu kierować się 3 krokami:
- wykonanie analizy,
- sformułowanie strategii,
- opracowanie komunikacji.
Ważne, aby w pracę nad poszczególnymi etapami zaangażowani byli przedstawiciele różnych działów, aby każdy z nich miał równy wkład i był świadomy z czym wiąże się budowanie strategii w kontekście jego jednostki.
Aby zrozumieć co chcemy osiągnąć w przyszłości, warto czasami spojrzeć w przeszłość. Dlatego zaczynamy od etapu pierwszego.
Analiza
Warto skupić się w niej na opisaniu dotychczasowych starań firmy – zwrócić uwagę na to co zadziałało oraz na to, co okazało się niewystarczająco dopracowane. Dobrze jest w tym momencie posłużyć się formułą SWOT – sprecyzować mocne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia.
Analiza powinna także zwracać uwagę na to, jaką obecnie firma zajmuje pozycję na rynku. Pomocne okazuje się zdefiniowanie konkurencji, której oferta jest zbliżona do naszej. To także miejsce na opisanie ogólnych trendów panujących obecnie na rynku w kontekście branży, w której operujemy.
Strategia
Opierając się na wynikach analizy jesteśmy w stanie obrać zupełnie nowy kierunek rozwoju i działań marketingowych. Pierwszym krokiem w formułowaniu strategii może być wyznaczenie celów strategicznych. Trzeba pamiętać, aby były one realne, mierzalne, określone w czasie i odpowiadały możliwościom firmy.
To także moment, w którym precyzyjnie określamy grupy odbiorców – osoby, do których skierowana jest nasza oferta. Bardzo pomocnym narzędziem jest Buyer Persona – szczegółowy profil naszego idealnego klienta.
W strategii sugeruję zawrzeć informacje dotyczące nowego DNA marki. Określenie brzmi dosyć tajemniczo, ale składa się na nie m.in. obietnica marki, wartość marki, archetyp, z którym ma być utożsamiana, key message.
Prowadząc warsztaty strategiczne dla firm zawsze pracujemy także nad tone of voice marki. Ten czynnik określa język komunikacji – czy ma być swobodny, czy raczej sformalizowany. Powinien ściśle odpowiadać językowi, którym posługuje się nasza grupa docelowa.
Komunikacja
Na ostatnim etapie rozpoczyna się budowa planu marketingowego wynikającego z wcześniejszych założeń. Zespół ustala kanały komunikacji, tworzone lejki marketingowe oraz budżet na najbliższe działania.
Komunikacja może odbywać się w kanałach własnych – na stronie internetowe, profilach w social mediach, serwisach video, ale też na platformach zewnętrznych – targi, billboardy, artykuły na portalach branżowych.
Efektem dobrze opracowanego na podstawie strategii planu marketingowego są spójne i skuteczne komunikaty dostosowane do grup odbiorców.