Jak myślisz – co sprawia, że klienci skuteczniej zapamiętują informacje? W świecie marketingu istnieje wiele narzędzi pozwalających prowadzić skuteczną i zapadającą w pamięć komunikację marki z klientami. Jednym z nich, uwielbianym obecnie przez marketerów, jest storytelling. Z tego artykułu dowiesz się czym on jest, jak opowiadanie historii wpływa na nasze wyobrażenie o marce i jak Ty możesz wykorzystać go w swojej, nawet niewielkiej, firmie.
Czym jest storytelling?
Storytelling to jedno z najpotężniejszych narzędzi content marketingowych wykorzystujących moc słów. Możesz się zastanawiać – „przecież klasyczny copywriting też opiera się na twórczym pisaniu”. Jasne, jest jednak różnica – marketing narracyjny, bo tak brzmi jego oficjalne określenie, opiera się na wykorzystaniu historii jako środka komunikacji.
Storytelling wykracza także daleko poza formę tekstową. Historie mogą pojawiać się wszędzie – w filmie wideo, podcaście, podczas wystąpień, czy w formie obrazkowej, a nawet komunikacji interaktywnej. Im bardziej oryginalna jest forma przekazu tym większe szanse na zaangażowanie odbiorcy.
Tworząc historię autor opiera się na doskonale znanym, w zasadzie od wieków, modelu opowieści. Ten wykorzystywany jest w filmach, beletrystyce czy reklamie/ Narracja natomiast budowana jest wokół marki – jej archetypu oraz problemów, jakie rozwiązuje.
Storytelling – wyróżnij się!
Wypracowana i sukcesywnie rozwijana strategia content marketingowa wykorzystująca storytelling w komunikacji marki tworzy zupełnie inne więzi z jej odbiorcą niż standardowe treści. Przede wszystkim sprawia, że przekaz emitowany przez brand nie umyka odbiorcy, a przykuwa jego uwagę.
Użytkownik prowadzony spójną narracją przez np. proces sprzedażowy czy posprzedażowy, znacznie chętniej podejmie działania, na których nam zależy. Z pewnością kojarzysz oryginalnie prowadzoną komunikację firmy InPost. Od momentu zamówienia – w mailach, smsach i na końcu w paczkomacie – towarzyszy Ci ich brand hero w formie paczki.
Co więcej, firma zamiast prostych, niczym nienacechowanych komunikatów, stworzyła informacje oparte w pewnym stopniu na empatii. Po dotarciu paczki, klient otrzymywał smsa o treści „Hej! Paczucha z tej strony. Piszę z Paczkomatu. Ogólnie nie narzekam, ale wiesz, jak to mówią „wszędzie dobrze, ale w domu najlepiej”. Prośba: przyjdź już po mnie”. Dzięki temu liczba odbierających paczki w ciągu pierwszej doby od jej pojawienia się w paczkomacie o 40%.
Użytkownik znajdujący się w grupie odbiorców danej firmy każdego dnia odbiera nawet kilka tysięcy komunikatów. Zwrócenie i utrzymanie jego uwagi wymaga nie lada wysiłku. Co więc może sprawić, że postanowi nam ją poświęcić i nie zajmie się czymś innym? Emocje.
Jak storytelling wpływa na nasze decyzje?
Według badań1 56% konsumentów potwierdza, że z większym prawdopodobieństwem skłonni są zakupić produkt, którego wizerunek oparty został na historii. Historii, która stworzona jest, aby wywołać w jej odbiorcy określone emocje. Powiązanie z nimi faktów i cech charakterystycznych marki umacnia pozytywne skojarzenia z marką w świadomości odbiorcy.
Z pewnością kojarzysz reklamy serwisu aukcyjnego Allegro. Firma produkuje reklamy, które powodują nie małe zamieszanie w internecie. Dlaczego tak się dzieje? Jej twórcy osadzają markę w historii i wykorzystując narrację opowiadają o bohaterze oraz jego drodze do celu. Teraz obejrzyjmy:
Co oprócz samej narracji i bohatera przeprowadzającego przez akcję powinno pojawić się w każdej historii? Paweł Tkaczyk, polski guru storytellingu, wspomina o jeszcze 5 punktach:
– bohater musi znaleźć się w sytuacji, w której pojawia się jakaś przeszkoda, konflikt ( w reklamie Allegro – dziadek wie, że nie będzie mógł porozumieć się z rodziną bez znajomości języka obcego)
– wróg (niekoniecznie musi być to konkurencja)
– podróż bohatera (w reklamie – zabawnie pokazany proces nauki języka)
– konfrontacja (spotkanie z rodziną)
– tryumf lub upadek (oczywiście, że tryumf! Dziadek przełamał barierę językową dzielągo go od wnuczki).
Jest to klasyczny model stosowany w większości filmów i książek fabularnych. Umiejętne operowanie napięciem i uczuciami aktywuje zupełnie inne obszary mózgu odbiorcy. Umiejscowienie marki w historii jako bohatera lub rozwiązanie problemu spowoduje, że odtąd będzie ona kojarzona z określonymi emocjami. Zastanów się, co poczułeś po obejrzeniu tego wideo. Wzruszenie, radość, sympatię do głównego bohatera?
Komunikacja oparta na brand hero, wypracowanym tone of voice i wplecionym storytellingiem na stronie internetowej, w mailingu, czy nawet w siedzibie firmy jest doskonałym sposobem na wzbudzenie i jak najdłuższe utrzymanie ciekawości odbiorcy.
Jak jeszcze wykorzystywać marketing narracyjny?
Opowiadać możesz wszędzie! Dobrym przykładem są konferencje spod szyldu TedX. Prelegenci poruszające różnorodne tematy bardzo często kształtują swoje wypowiedzi tak, aby przypominały one historie. Nie raz pojawia się tu element interaktywności jeszcze mocniej porywający i angażujący publiczność.
Twoje wystąpienie na konferencji, przemówienie, a nawet przedstawienie raportu lub danych również może zawierać elementy storytellingu. Mistrzynią w tym jest Janina Bąk – odsyłam Cię do jej książek, w których w niewiarygodny sposób łączy statystykę z arcyciekawymi historiami.
Marketing narracyjny z powodzeniem wykorzystywany jest w kampaniach rekrutacyjnych do firm. Duży nacisk na nie kładą m.in. sieci Lidl i Biedronka, które pokazują wizerunek swoich pracowników i warunki panujące w miejscu pracy zachęcając do aplikowania.
A storytelling w niewielkich firmach? Wykorzystuj narrację nawet w codziennych postach, czy krótkich wideo na Facebook czy Instagramie. Zobacz jak różnić się mogą te dwa wpisy:
– Tradycyjny, informujący o dostawie świeżego jedzenia w ramach diety pudełkowej:
Nasze posiłki dojeżdżają do Ciebie każdego dnia rano
– W formie krótkiej short-story:
5:00. Robert, jeden z naszych kierowców właśnie zaparkował swój samochód pod Twoim blokiem. Z chłodni wyjął przygotowaną kilkanaście minut wcześniej przesyłkę. Ruszył! Zgrabnie minął szczekającego psa sąsiada i pokonał kilkadziesiąt schodów docierając pod Twoje drzwi. Wszystko po to, żebyś Ty mógł cieszyć się świeżymi i pysznymi posiłkami przez cały dzień! Smacznego!
Widzisz różnicę? 😉
Wszystko rozbija się o…uwagę!
Trudno ją zdobyć, ale prawdziwym wyzwaniem jest jej utrzymanie. Tylko kiedy jej nie stracisz przeprowadzisz klienta przez lejek zakupowy. Storytelling to jeden z tych środków, które nie są nachalne i w naturalny sposób angażują publiczność. Skala nie jest ważna. Jeżeli nie czujesz się na siłach po prostu spróbuj i zastosuj go w nawet najmniejszych działaniach. Powodzenia!