W świecie MŚP, zwłaszcza w obszarze e-commerce lub firmach właśnie planujących podbój internetu, regularnie słyszymy słynne zdanie: „Próbowaliśmy wszystkiego i nic nie działa!”. Cóż, z marketingiem bywa jak z dietami cud – każdy zna kogoś, kto je stosował, rzadko kto zobaczył efekt. Ale spokojnie, nie musisz wylewać morza łez ani przepalać kolejnego budżetu. Pokażę Ci, dlaczego marketing może nie działać tak, jak byś tego oczekiwał i co zrobić, aby to zmienić!
Brak strategii i rozproszone działania
Zacznijmy od najbardziej oczywistego, a zarazem najczęściej ignorowanego problemu. Zwykle wygląda to tak: ktoś zleca prowadzenie social mediów, ktoś inny decyduje się na Google Ads, a jeszcze inna osoba, z dobrego serca, wrzuca posty na LinkedIn czy Instagram.
Niestety, każdy robi to po swojemu, bez porządnego planu i wyznaczenia jasnych celów. Efekt? Kampanie marketingowe przypominają puzzle z kompletnie innej bajki – niby sporo elementów, a obraz i tak nie chce się ułożyć.
W praktyce oznacza to zerowe pojęcie o tym, co tak naprawdę ma się wydarzyć w Twoim biznesie. Jedni liczą na wzrost sprzedaży, inni na magiczne zwiększenie rozpoznawalności marki, a jeszcze inni przekonują, że wystarczy „robić dużo postów”.
Brak spójnej strategii sprawia, że wysiłek i pieniądze wpakowane w marketing rozchodzą się po kątach, a Ty kończysz z mętnym raportem w stylu „Było sporo lajków”. Niestety, lajki czynszu nie zapłacą. Jeśli chcesz naprawdę rozwinąć firmę, najpierw nakreśl solidny plan.
Wybierz, które kanały są kluczowe, ustal cele (np. konwersja, leady czy rozpoznawalność) i przyporządkuj konkretne KPI do każdego działania. Dopiero wtedy poszczególne puzzle zaczną do siebie pasować, a Ty zobaczysz, że każdy element marketingu gra do jednej bramki.
Błędne założenia i wiara, że „dobry produkt sprzeda się sam”
Kto nigdy nie słyszał „Mamy świetny produkt, ludzie się o nim dowiedzą i zaczną kupować”, niech pierwszy rzuci kamieniem. Oczywiście, zdarzają się marki, które robią furorę dzięki genialnemu produktowi. Ale uwaga: w większości przypadków za „genialnym” pomysłem stoi mądrze zaprojektowana strategia marketingowa i precyzyjny branding.
Niestety, w wielu firmach wciąż panuje przekonanie, że wystarczy sam e-sklep lub magicznie obniżona cena, żeby klienci walili drzwiami i oknami. To tak, jakby otworzyć restaurację na odludziu bez szyldu i liczyć, że tłumy się zbiegną, bo „przecież mamy najpyszniejsze dania w okolicy”.
A kiedy sprzedaż stoi w miejscu, pojawiają się pierwsze drastyczne ruchy: jeszcze niższe ceny, jeszcze więcej przecen, jeszcze większe marudzenie na temat braku pieniędzy w kasie. Tymczasem klienci nadal nie wiedzą, dlaczego mają przyjść akurat do Ciebie. Brak jasnego przekazu, brak wyróżnika i brak planu na komunikację sprawiają, że marka nie przyciąga uwagi.
Dopiero, kiedy zrozumiesz, że oferujesz coś więcej niż wyłącznie „produkt” (może to być fachowe doradztwo, gwarancja jakości, szybka dostawa czy personalizacja), i nauczysz się to sprzedawać w sposób atrakcyjny, zobaczysz realne efekty. Spójna narracja i pokazanie unikalnych korzyści są kluczem do tego, by klient rozumiał, co właściwie oferujesz – i dlaczego warto za to zapłacić (nawet jeśli nie jesteś najtańszy w okolicy).
Nudne treści i chaos komunikacyjny
Jeżeli każda Twoja publikacja brzmi „Zapraszamy do skorzystania z naszej oferty” i nic poza tym, to nie dziw się, że nikt nie zareaguje. Każdy lubi historie, konkrety, liczby i… trochę zadziornego sznytu.
Niestety, w wielu firmach marketing online przypomina klepanie sztampowych postów, które niczym się nie wyróżniają, a często nawet nie pasują do siebie nawzajem. Inna kolorystyka na Facebooku, inny styl pisania w mailingu, a LinkedIn prowadzony w ogóle przypadkowo.
Jeśli chcesz przemówić do serca (i portfela) potencjalnych klientów, musisz przykuć ich uwagę i zaangażować. Używaj języka korzyści, przedstawiaj case studies i pokazuj liczby – nie ma nic bardziej przekonującego niż konkrety. Jednocześnie zachowaj spójność.
Niech osoba, która trafi na Twój profil w social media, od razu widzi, że to ta sama marka, co na stronie www, i ta sama, o której ktoś mówił w reklamie Google Ads. W innym przypadku Twoja komunikacja będzie się rozpadać, podobnie jak konwersja.
Nieznajomość właściwych kanałów marketingowych
Często w MŚP działa to tak: każdy słyszał, że „na fejsie można sprzedawać”, więc wrzuca kampanię na Facebooku. Ktoś inny polecił SEO, no to pakujemy fundusze w SEO – i pewnie za trzy dni klienci się posypią, prawda? Gdzieś w tle ktoś mówił też, że LinkedIn jest świetny do B2B, więc może i tam trzeba coś robić.
Efekt? Budżet topnieje, kampanie się rozpadają, a Ty masz ochotę wywiesić białą flagę i powtórzyć: „Próbowaliśmy wszystkiego i nic nie działa”.
Tymczasem brak strategii i wybór kanałów metodą „na chybił trafił” to przepis na katastrofę. Zanim uruchomisz pierwszą reklamę, określ, gdzie faktycznie przebywa Twoja grupa docelowa. Czy sprzedajesz produkt B2B z dłuższym procesem decyzyjnym? W takim razie być może LinkedIn Ads czy dobrze przygotowane webinaria wąskotematyczne okażą się bardziej skuteczne. Czy oferujesz produkt masowy, łatwo impulsowo kupowany?
Wtedy Facebook Ads i Instagram z dobrym storytellingiem mogą się sprawdzić. Nie marnuj budżetu na przypadkowe eksperymenty – lepiej zacznij od porządnego audytu, testu dwóch czy trzech najefektywniejszych platform i dopiero skaluj działania tam, gdzie widzisz wzrost konwersji.
Jak naprawdę poprawić marketing i wyjść z impasu?
Po pierwsze, stwórz strategię, która obejmie Twoje kluczowe cele i wybierze najlepsze kanały dotarcia do odbiorców. Po drugie, zdefiniuj jasne wskaźniki – jeśli liczy się dla Ciebie wzrost sprzedaży, nie ciesz się samymi lajkami czy wyświetleniami. Po trzecie, twórz treści, które będą naprawdę interesujące. Mówi się, że content is king, ale w dzisiejszych czasach panuje przesyt treści, więc tylko najbardziej angażujące materiały przebiją się do odbiorców. I wreszcie – bądź konsekwentny. Marketing nie jest jednorazową akcją typu „zrobimy kampanię w styczniu i mamy spokój na rok”. To stały proces testowania, optymalizacji i dopracowywania komunikacji.
Jeśli już rozbiłeś się o ścianę i masz wrażenie, że nic nie idzie w dobrym kierunku, zrób krok wstecz. Przeanalizuj, gdzie Twoje działania są niespójne, w którym miejscu brakuje unikalnej wartości i co tak naprawdę chce osiągnąć Twoja firma (poza „większą sprzedażą”, bo to zazwyczaj cel, nie strategia). Dopiero wtedy zaczniesz widzieć, jak poprawić marketing i sprawić, by przyciągał klientów, zamiast jedynie generować koszty.
Podsumowując: uporządkuj chaos i zacznij zarabiać
Kiedy ktoś narzeka, że „próbował wszystkiego”, najczęściej okazuje się, że tak naprawdę działał „tu trochę, tam trochę” bez planu. Twój marketing nie będzie skuteczny, jeśli brakuje spójnej strategii, Twoje treści nie przykuwają uwagi, a wybór kanałów reklamowych zależy od chwilowego „widzimisię”.
Pamiętaj, że błędy w marketingu to nie koniec świata, o ile wyciągniesz z nich wnioski i zaczniesz wdrażać przemyślaną politykę komunikacji. Wtedy Twoje działania wreszcie nabiorą sensu, a efekty mogą Cię mile zaskoczyć – i to nie tylko przy rocznej analizie budżetu, ale każdego dnia, gdy zaczniesz widzieć wzrost konwersji i większe zaangażowanie klientów. Powodzenia!