Podobno robi się je tylko raz, ale to ono kieruje naszym dalszym postrzeganiem osoby, sytuacji czy produktu – pierwsze wrażenie. Czy tego chcemy czy nie, podświadomość zawsze porównuje pierwotne spojrzenie z tym, co widzimy obecnie i często wbrew naszej woli, ocenia sytuacje przez pryzmat początkowego stanu. To jest właśnie działanie efektu zakotwiczenia, które z powodzeniem można wykorzystać w działaniach marketingowych, wizerunkowych oraz handlowych.
Czym jest efekt zakotwiczenia?
Wywodzi się z ekonomii behawioralnej – dziedziny nauki, która odbiega od standardów samej ekonomii, a skupia się na czynnikach psychologicznych m.in. mających wpływ na podejmowanie decyzji przez jednostki.
Sam efekt zakotwiczenia to nic innego, jak tzw. błąd poznawczy polegający na błędnym wyciąganiu wniosków z zastanej sytuacji, wyznaczaniu ich jako punkt odniesienia do dalszej interpretacji, a w końcu – formułowaniu wniosków i wydawaniu ocen na podstawie wcześniej zmodyfikowanych przekonań.
Podstawą jest pierwotna informacja, która stanowi tzw. „kotwicę”. Kotwica pojawia się w momencie pierwszego kontaktu z danym zagadnieniem i często niejako oszukuje nasz mózg i wpływa na zdolności decyzyjne.
Brzmi zawile? Pokażę to na przykładzie pewnej historii.
Pewien luksusowy apartament w Warszawie został wystawiony na sprzedaż za 10 000 000 zł. Właściciel długo nie mógł znaleźć na niego kupca, dlatego po konsultacji z biurem nieruchomości ponownie wystawił je na sprzedaż, ale tym razem cena opiewała na 15 milionów zł. Sęk w tym, że cena ta została przekreślona i zestawiona z pierwotną. Przy takim porównaniu 10 milionów zł stało się nie lada promocją.
Pierwotna cena regularna występuje tu w roli kotwicy mającej wzbudzić przekonanie w mózgu, że nieruchomość ma realnie wyższą wartość i kupiec trafił na dosyć sporą „promocję”.
Efekt zakotwiczenia w budowaniu cen i wartości produktu
Istnieje kilka strategii wykorzystania tego błędu poznawczego w kreowaniu obrazu marki, produktu lub grupy produktów w świadomości klientów.
Pierwsza z nich to wyznaczanie wysokiej jakości produktu poprzez ustalenie wysokiej ceny. Apple ustanawia wręcz oporowe ceny za swoje Iphone’y i jako leader rynku oraz technologii nie jest skory do ich obniżek. W konsumentach wytworzył przeświadczenie, że wysoka cena jest gwarancją trwałości i niezawodności. Efekt? Co roku miliony osób czekają w kolejkach, aby pierwszego dnia po premierze zdobyć nowy model smartphone’a będąc przekonanym o jego atrakcyjności i wyjątkowości.
Dlatego porównując oferty innych producentów i widząc oferty z niższą ceną automatycznie ich mózg przywołuje skojarzenia „pewnie jest gorszy i zaraz się zepsuje”.
Inny schemat pokazują akcje promocyjne w sklepach. Słyszałeś pewnie historie, kiedy przed szałem zakupowym podczas black friday sklepy sztucznie windowały ceny produktów, aby później przekreślić cenę na metce i zestawić ją z nową, niższą. Mechanizm działa podobnie jak w powyższym przykładzie apartamentu. Konsument widząc niższą cenę jest przeświadczony o wyższej wartości, specjalnie dla niego przygotowanej promocji, a w końcu, co najważniejsze – oszczędności.
Zakotwiczenie emocji – jak wykorzystać je w marketingu
Świadome budowanie marki opiera się na aspektach psychologicznych konsumentów. Dawno już zdano sobie sprawę, że aby czuli się oni związani z daną firmą czy produktem, powinien on tworzyć w ich świadomości pewien obraz. W zależności od tego, jaki archetyp (osobowość) ma być kreowana, powinna ona wywoływać określone emocje i skojarzenia.
W zależności od charakteru marki, rodzaju oferty, może to być np. buntowniczość (na przykładzie marki Old Spice), poczucie luksusu (Mercedes), opiekuńczość (UNICEF) czy poczucie bliskości z przyjaciółmi i rodziną (Coca-Cola). Poprzez kotwiczenie tych emocji w komunikatach reklamowych marki zdobywają zaangażowanie, lojalność i stają się pierwszym wyborem utożsamiających się z tymi „osobowościami” konsumentów.
Zakotwiczenie w lejku marketingowym
Efekt zakotwiczenia w lejku marketingowym znajduje swoje zastosowanie nie tylko na jego początku jako „pierwsze wrażenie” w kontakcie z marką. W świetle budowania relacji, kreowania jej wartości, mechanizm ten powinien być umiejętnie stosowany również w kolejnych krokach.
Znaczenie ma tutaj każdy punkt styku klienta z marką. W miarę przechodzenia potencjalnych klientów w lejku warto budować w nich obraz jakości produktu lub usługi poprzez wskazywanie innowacyjności, możliwości, jakie niesie za sobą ich wykorzystanie, a także porównywanie cen i cech elementów oferty z konkurencją wskazując na naszą przewagę.