Z uporem powtarzam, że nie sprzedasz każdemu wszystkiego. Startując z nową marką, wprowadzając produkt na rynek czy robiąc rewolucje w obecnym podejściu do marketingu, warto wiedzieć CO i KOMU chcesz sprzedaż. O ile ustalenie tego pierwszego przychodzi szybciej, to problem pojawia się w momencie określenia grona klientów. W tym właśnie pomaga skonstruowanie persony sprzedażowej.
Klient, który Cię polubi, czyli kim jest persona sprzedażowa?
Buyer persona, persona sprzedażowa, persona marketingowa czy persona nabywcza – określeń możesz spotkać wiele, ale, w gruncie rzeczy, sprowadza się ona do jednego – modelowego klienta.
Brzmi jeszcze bardziej tajemniczo?
Wyjaśniam – modelowy klient posiada wszystkie cechy (behawioralne, demograficzne, geograficzne), które sprawiają, że może być potencjalnym nabywcą Twojego produktu lub usługi.
Warto na wstępie zaznaczyć czemu służy cała praca włożona w budowanie buyer person. Wyobraź sobie, że wypuszczasz na rynek nową markę modową z kolekcjami ubrań dla sportowców. Czy wszyscy, którzy noszą ubrania są Twoją grupą docelową? Nie, bo skupisz się jedynie na osobach aktywnie sportowo. Czy wszyscy z nich będą nimi zainteresowani? Jeżeli są to ubrania przeznaczone pod konkretne dyscypliny sportowe, to raczej będą je wybierały typowi pasjonaci tych dziedzin.
A to tylko początek. Rolą persony jest pomoc w odpowiednim dobraniu działań marketingowych – środków przekazu, narzędzi, komunikatów tak, aby jak najlepiej trafiły do świadomości potencjalnych nabywców i sprawiły, że zdecydują się wybrać Twoją markę.
Stąd też warto rozszerzyć personę chociażby o takie informacje, jak:
– Skąd pochodzi? Z Polski, dużego/małego miasta, a może wsi?
– Co lubi robić?
– Ile ma lat? Jakiej jest płci?
Pytania można mnożyć. Pamiętaj jednak, aby nie robić tego w nieskończoność. Jeżeli istnieje taka potrzeba, kilka person może pasować do Twojego produktu. Warto wtedy odpowiednio je rozdzielić. Takie działanie właśnie określa się segmentacją rynku.
Czy to pomaga? Jasne! Nadanie „twarzy” klientowi znacznie ułatwia jego zrozumienie oraz, na późniejszym etapie, konstrukcję całej strategii marketingowej do niego skierowanej. Początkowa praca nad analizą i ustrukturyzowaniem informacji sprawia, że Ty lub Twój zespół pracujący nad komunikacją marki „widzi” do kogo ma się zwracać.
Najważniejsze – dlaczego klient idealny ma kupić coś ode mnie?
Określenie persony sprzedażowej ma jeden zasadniczy cel – odkrycie motywacji, którymi kieruje się potencjalny klient w swoich decyzjach zakupowych.
Jasne, warto wiedzieć o nim więcej, ale to właśnie odpowiedź na pytanie „Dlaczego ma zdecydować się na zakup tego, co próbuję mu sprzedać” ma nam wyklarować ścieżkę działań marketingowych.
W tym momencie dochodzimy już do czynników behawioralnych.
– Jak kupuje w internecie i z jakich urządzeń korzysta w tym celu?
– Co lubi, a czego nie lubi, jakie są jego frustracje?
– Jakie ma ulubione marki?
– Jakie są jego cechy charakteru?
I najważniejsze: Co sprawia, że decyduje się na zakup np. spodni dedykowanych biegaczom? Tutaj warto mocno zastanowić się nad wszystkimi argumentami.
To na ich podstawie zostaną stworzone teksty marketingowe. Uderzając w „czułe punkty” odbiorcy, on sam będzie miał wrażenie, że mówimy właśnie do niego, utożsami się z komunikatami i zacznie interesować się marką. W ten sposób pojawi się w Twoim lejku marketingowym.
Skąd brać informacje do stworzenia buyer persony?
Na początku drogi zawsze jest trudniej, ponieważ opierać się musisz na danych statystycznych. Plusem tego rozwiązania jest fakt, iż są one oparte na przeprowadzonych np. przez biuro Kantar badaniach. Minusem – to, że poruszają się na głębokim poziomie ogólności.
Oczywiście, możesz zlecić badanie rynku dla swojej nowopowstającej marki. Jest to jednak zabieg bardzo kosztowny i nie każdy wkraczający brand może sobie na nią pozwolić. Nie ma jednak wątpliwości, że stanowią one źródło dedykowanych Twojej sytuacji danych.
Wraz z rozwojem sam możesz zdobywać dane klientów. Tak, dobrze widzisz😉 Wykorzystując narzędzia analityki internetowej (statystki pochodzące z Google Analytics, systemu sprzedażowego, Facebook Ads) pomogą Ci w dopracowaniu profilu persony sprzedażowej. Dzięki temu stanie się ona odzwierciedleniem rzeczywistego klienta.