W marketingu B2B, podobnie jak w B2C, również ważne jest, aby firma zachowała… twarz 😉 Nie chodzi tutaj jedynie o rozpoznawalność i kojarzenie jej z ze znaną postacią. Ważne, a nawet znacznie istotniejsze jest, aby reprezentował ją ktoś, kto będzie powiązany z branżą, w której przedsiębiorstwo funkcjonuje. Wizerunek eksperta w B2B nie tylko buduje świadomość marki, ale także jest narzędziem do utrzymywania lojalności wśród klientów. Kim jest taki ekspert, jak wykreować jego brand i co robić, aby klient czerpał od niego wiedzę?
Kim jest ekspert?
Wyobraź sobie, że kierujesz sporą firmą i szukasz partnera czy usługodawcy, dajmy na to, do realizowania kampanii reklamowych. Znajomi polecili Ci dwie firmy. Wchodząc na stronę www lub profil w mediach społecznościowych w zasadzie widzisz suchą treść oferty i w zasadzie zapamiętujesz jedynie logo.
Robiąc rozeznanie wobec drugiej – spotykasz się z rozbudowanymi treściami, poradnikami, ale przede wszystkim – osobą, która „opowiada” Ci w różnych kanałach o różnych aspektach jej funkcjonowania. Jesteś w stanie, w krótkim czasie, dowiedzieć się jak funkcjonuje firma, jakie są etapy współpracy, poznać chociażby case studies klientów. Prowadząca Cię przez to osoba wzbudza zaufanie i jej twarz od teraz kojarzy Ci się z firmą.
Abstrahując od aspektów finansowych i kształtu oferty – która z nich zapadnie Ci bardziej w pamięć?
I właśnie dlatego, nawet w marketingu B2B, firmy decydują się na kreowanie wizerunku eksperta!
Kim on może być? Idealnie, gdyby był to po prostu pracownik firmy, albo, w przypadku mniejszych przedsiębiorstw – osoba nią kierująca. Dlaczego? Pomyśl o lejku sprzedażowym. Od pierwszego kontaktu, poprzez poznawanie firmy, aż do finalizacji transakcji, która często odbywa się osobiście, towarzyszy jej jedna osoba. Jeżeli jest to np. handlowiec – znacznie łatwiej jest mu przekonać klienta do zakupu poprzez wzbudzone zaufanie.
Staje się on wtedy łącznikiem pomiędzy często dużą firmą, z wieloma działami, a klientem. Magia LinkedIna polega na tym, że łatwo nam skontaktować się z osobami na wybranych stanowiskach w konkretnych firmach. To właśnie dzięki temu postrzegane są one jako „twarze” firmy, które sprawiają, że klienci zapamiętują coś więcej niż tylko jej logo.
Czy ekspert może być tylko jeden? Nie! Jeżeli istnieje możliwość zaangażowania większej ilości zespołu – tym lepiej. Employee branding, jako forma komunikacji, jest bardzo skutecznym narzędziem właśnie przede wszystkim w kontekście marketingu B2B.
Dlaczego ekspert w marketingu B2B jest tak potrzebny?
Jak już wspomniałam, w idealnym świecie, ekspert przeprowadza klienta przez wszystkie etapy lejka marketingowego. Pojawia się przy pierwszym kontakcie z marką, następnie buduje zainteresowanie i świadomość.
I tutaj się zatrzymamy.
Jedną z podstawowych różnic pomiędzy działaniami sprzedażowo-marketingowymi w B2C i w B2B jest grupa odbiorców. A raczej osoby decyzyjne. W większości działań kierowanych do osób indywidualnych, mamy za zadanie przekonanie jedynie jednej osoby do finalizacji zakupu. W B2B takich osób może być kilka lub nawet kilkanaście (w zależności od stopnia skomplikowania produktu czy usługi).
Każda z tych osób potrzebuje innych argumentów, które przekonają go do podjęcia tej najważniejszej decyzji. I tutaj wkracza ekspert, który poprzez różnorakie publikacje dostarcza zróżnicowanej wiedzy dotyczących oferty, „podaje na tacy” argumenty wpływające na decyzje zakupowe.
Wracając do naszego przykładu wyboru agencji reklamowej. Zwłaszcza przy wysokobudżetowych działaniach, takie kontrakty są głęboko prześwietlane. I możemy podać przykłady osób decyzyjnych:
– Prezes firmy będzie interesował się m.in. prestiżem agencji – jakie firmy już reprezentowała i jaki ma dorobek (prezes niekoniecznie musi znać się na marketingu, ale powinien;);
– Dyrektora finansowego – koszt działań i ich przełożenie na efekty;
– Dyrektora marketingu – wszelkie szczegóły współpracy – case studies, możliwości, jakie daje agencja, doświadczenie zespołu itp.
Brzmi jak tematy publikacji eksperckich? Masz rację 😉
Wykorzystując znajomość branży i obiekcji pojawiających się wśród decydentów, osoba na stanowisku eksperta ma możliwość rozwiewania ich. Dzięki temu firma automatycznie staje się bardziej atrakcyjna, ponieważ klienci nie muszą dopytywać o istotne dla nich szczegóły (przynajmniej na początku współpracy).
Dodatkowo, przedsiębiorstwo już na pierwszy rzut oka pokazuje swój profesjonalizm – „nie boimy się odkrywać przed klientami naszego doświadczenia i procesów współpracy – jesteśmy dumni z tego dumni.”
Gdzie powinni pokazywać się eksperci?
Obecność eksperta czy ekspertów w różnych punktach styku z marką jest tak samo ważna, jak w innych aspektach marketingu.
Pisałam już o LinkedIn – to narzędzie do tworzenia kontaktów biznesowych jest także odpowiednim miejscem do rozwijania marki osobistej eksperta.
Warto pamiętać o tym, że budowanie własnego brandu to nie tylko korzyść dla firmy, ale także dla osoby, która go tworzy. Nawet w przypadku ewentualnego zmiany pracodawcy, marka i zbudowane zaufanie do jego wiedzy – pozostanie.
Wracając jednak do korzyści dla firmy. LinkedIn jest platformą ukierunkowaną na budowanie relacji biznesowych, ale poprzez osoby indywidualne. Faktycznie, mogą one być powiązane z profilem firmowym, jednak najlepszy efekt przynoszą interakcje osobiste.
Publikacje case studies, informacji na temat marki, branży, eksperckich filmów rozwijających korzyści płynące ze współpracy – to angażuje społeczność i sprawia, że firma staje się znacznie bardziej zauważalna.
A co do filmów – za pewne pamiętasz, że jest to jedna ze skuteczniejszych form komunikacji? Firmowy kanał na YouTube może zawierać poradniki, rozszerzone komentarze dotyczące spraw związanych z branżą, etapów współpracy z klientem czy informacje o zespole. W roli głównej – oczywiście ekspert przeprowadzający odbiorcę przez filmy 😉
Blog firmowy to nie tylko świetny sposób na pozycjonowanie strony internetowej. To także kopalnia wiedzy dla klientów, którzy powinny znajdować na nim odpowiedzi na pytania nurtujące ich na każdym etapie podejmowania decyzji zakupowej.
Ekspert w firmie to skarb i należy się nich jak najczęściej chwalić w zewnętrznych publikacjach. W tym przypadku najlepiej sprawdza się obecność na portalach czy w prasie branżowej. Eksperci komentują bieżące wydarzenia, informują o najważniejszych nowościach w ofercie, czy występują w roli edukatorów zamieszczając poradniki ze swoim udziałem.
Ekspert to skarb!
Tak powtarzam się, ale, jak sam widzisz, daje ogromne możliwości rozwoju firmy. Powinien być szczególnie doceniany w marketingu B2B, który, ze względu na większy stopień skomplikowania, wymaga większego zaangażowania w pozyskiwanie klienta.