Copywriting można rozumieć jako projektowanie tekstu. Tak, dobrze widzisz – projektowanie! Copywriter jest odpowiedzialny nie tylko za jego napisanie. Za końcowym efektem jego pracy – gotową treścią – stoi szereg czynności, które musi wykonać zanim zacznie przelewać słowa na kartkę, czy raczej komputer. Ostatecznie wykreowany tekst bezbłędnie trafia do ustalonej grupy docelowej i umacnia świadomość o naszej marce kierując odbiorcę do zakupu. Nie zawsze jest to tak proste jak nam się wydaje. Dlaczego? Przekonasz się w tym tekście!
Co to jest copywriting?
Pod tą nazwą kryje się określenie sztuki tworzenia tekstów. Tekstów, które dzięki zastosowaniu zabiegów psychologicznych i edytorskich, są w stanie wytworzyć w ich odbiorcy konkretne potrzeby, czy skłonić do wykonania określonych aktywności. Może to na przykład być zakup, zapis do newslettera czy pobranie ebooka.
Copywriter zatem to osoba tworząca perswazyjne teksty na potrzeby marketingu i reklamy zawierające odpowiedni komunikat. Nie musi być pisarzem ani dziennikarzem. Powinien sprawnie i bezbłędnie władać językiem polskim i w małym palcu mieć zasady tworzenia treści użytkowych, których część poznasz w tym artykule.
Niekiedy, zwłaszcza małe firmy, wychodzą z założenia, że teksty reklamowe, zawartość strony www, czy mailingu jest w stanie stworzyć każdy z pracowników w tzw. „międzyczasie”. Nic z tego! Aby treść spełniała swoją rolę musi być od początku zaplanowana, dopracowana merytorycznie, stylistycznie oraz technicznie.
To długa, często ciężka przeprawa z wieloma pułapkami. Pierwszym krokiem w tej podróży jest odpowiedź na pytanie…
Do kogo właściwie piszemy? Grupy odbiorców i persony sprzedażowe w copywritingu
Powiedzmy sobie jasno – pisanie „do wszystkich” nigdy nie zdaje egzaminu. Równie dobrze można pisać do szuflady. Dlatego też podstawą dobrze zredagowanego tekstu jest stworzenie go tak, aby odpowiadał potrzebom grup odbiorców marki – Twoich potencjalnych klientów.
Grup tych możesz wyodrębnić – w zależności od reklamowanej branży – kilka, kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt! W dotarciu do nich pomocne może okazać się tworzenie person. To nic innego jak model sylwetki reprezentanta danej grupy odbiorców. Nadaj mu imię, określ cechy upodobania i prawdopodobne zwyczaje zakupowe.
Uzyskasz praktyczne informacje o potencjalnych klientach. Na ich podstawie stworzysz celniejsze komunikaty. Lepiej rozmawia się z osobą, którą się zna, prawda? Ten sam mechanizm działa przy kreacji tekstów – jesteś w stanie odwołać się do większej ilości potrzeb, problemów czy przyzwyczajeń. To sprawi, że użytkownik poczuje, że treść do niego przemawia i identyfikuje się z nią. Zobacz jak może wyglądać persona i zastanów się, jak wykorzystać zawarte w niej informacje:
Persona ta została stworzona na potrzeby zdefiniowania klienta cateringu dietetycznego, który można zamówić online. Każdy punkt z listy powyżej może być, a nawet powinien, wykorzystany w copywritingu!
Określenie celu komunikacji
Czas wyznaczyć cel tworzenia treści. Musimy odpowiedzieć na pytania : co chcemy dzięki niej osiągnąć i w jaki sposób przekonać do tego odbiorcę. Z pomocą przychodzi nie raz wspominany już przeze mnie model lejka marketingowego.
W zależności od tego do jakiej grupy odbiorców i na którym etapie lejka marketingowego będziemy się zwracać, inaczej skonstruujemy nasz komunikat. Chcemy, zwróć uwagę użytkownika na firmę przy pierwszym styku? Zależy nam na zbudowaniu pozycji eksperta? A może sfinalizowaniu transakcji? Dostosuj sposób i styl komunikacji do tego, co chcesz uzyskać od odbiorcy i czego w danej chwili oczekujesz.
Twój klient potrzebuje około 9 punktów styku z marką. Oznacza to, że aby kupił coś w sklepie internetowym musi kilkukrotnie spotkać się z nim na różnych etapach decyzyjnych. Kreowane treści i inne elementy content marketingu pomagają mu zrozumieć jaki może mieć problem lub potrzebę. Następnie przeprowadzamy użytkownika przez proces poznawania produktu jako rozwiązania, a później – kierujemy do zakupu.
Na każdym etapie jednak warto wskazywać, dlaczego produkt lub usługa są wartościowe. Aby to podkreślić stosujemy…
Język korzyści w copywritingu
Jak pisać językiem korzyści? Przede wszystkim zrezygnuj z suchego opisywania cech produktu. Oczywiście, ważne jest to, żeby posiłki w otrzymywanym cateringu były smaczne i ładnie zapakowane. Jednak wybierając taką usługę skupiamy się na czymś innym. Bardziej zależy nam na osiągnięciu konkretnego efektu, np. zrzuceniu kilku kilogramów. Uda nam się to, jeżeli będziemy mogli wybrać kaloryczność zestawu i konsultacje z dietetykiem w ramach usługi. Wymarzona sylwetka na lato to już tylko kwestia czasu!
Warto posługiwać się schematem Cecha-Zaleta-Korzyść, którego przykład pokazałam powyżej. Rozłóżmy go zatem na czynniki pierwsze:
Cecha: catering dietetyczny z możliwością konsultacji z dietetykiem i dobraniem kaloryczności posiłków
(Co będę z tego miała?)
Zaleta: odpowiednie żywienie spowoduje spadek wagi
(Co będę z tego miała?)
Korzyść: zdrowa, szczupła sylwetka i wzrost pewności siebie!
Odwołując się do korzyści płynących z posiadania produktu, pokazujemy, że spełnia konkretne potrzeby potencjalnego klienta. Przedstawiając dietę jako zdrową i dającą korzyści w postaci zdrowego trybu życia i pięknego ciała na lato, pokazujemy co może zmienić korzystanie z diety.
Schemat pozwoli Ci pokazać, co kryje się za produktem oprócz jego cech fizycznych. Działa o wiele lepiej, niż wskazywanie, że jest świetny, najlepszy i wszechstronny. Ogólniki niemal nic nie mówią o produkcie.
Jak pisać, aby tekst był zrozumiały?
Copywriting to sztuka przekazywania informacji, które często dla zwykłego odbiorcy są ciężkie do przetrawienia. Techniczne określenia czy prawnicze zwroty powodują, że teksty blogowe stają się trudne do przyswojenia. Pamiętaj, że w Internecie Twoimi odbiorcami są nie tylko osoby „z branży”, ale też ludzie nieznający się na jej żargonie.
Dobrze jest zatem korzystać z prostego języka. Lepszy odbiór tekstu osiągniesz zastępując specjalistyczne wyrazy popularnymi. Jeżeli nie możesz zrezygnować z jakiegoś trudnego pojęcia i nie przychodzi Ci do głowy czym je zastąpić – krótko je opisz i wyjaśnij. Unikaj rozbudowanych, wielokrotnie złożonych zdań. Powodują one, że czytelnik gubi się i często traci wątek.
Odbiorcy lubią, kiedy mówisz im wprost, czego oczekujesz. Korzystaj z CTA (Call to Action) do wyrażania swoich oczekiwań. Na odpowiednią akcję nakierujesz użytkownika zwrotami „wyślij zgłoszenie”, „zapisz się”.
Część marketerów jest zdania, że lepiej sprawdzają się wezwania w pierwszej osobie: „wchodzę na stronę”, „chcę otrzymać darmowego e-booka”. Czy to faktycznie działa? Polecam przetestować oba rozwiązania i wywnioskować, które jest najbardziej odpowiednie dla Twojej grupy odbiorców.
Copywriting – podsumowanie
- Copywriting to kreowanie tekstów sprzedażowych i reklamowych, które mają za zadanie wpłynąć na odbiorcę, aby ten wykonał pożądaną akcję
- Treści muszą być podzielone ze względu na grupy docelowe i persony. Dzięki temu trafimy z przekazem do osób, na których nam najbardziej zależy.
- Stosowanie języka korzyści pozwala na opisanie cech i płynących z nich wartości dla użytkownika.
- Aby tekst był dobrze odbierany, powinien być uproszczony i nie zawierać skomplikowanych zwrotów.